Van beste merk naar meest gewilde merk

Interview met Stefan Verhoeven, CEO Miele Nederland

Volgens Stefan Verhoeven zou het vijf jaar geleden ondenkbaar zijn geweest dat zijn bedrijf met De Miele Powerwash op Lowlands zou staan en midden in Amsterdam een Experience Center zou openen. “Miele is een ijzersterk merk en heeft 120 jaar historie, maar dat ontslaat ons niet van de noodzaak om mee te bewegen met het alsmaar veranderende aankoopgedrag van de consument.”

Dit interview is afgenomen voor de COVID-19 crisis.

Stefan: “De verregaande digitalisering, connectiviteit, de trend van bezit naar gebruik, duurzaamheid; de maatschappelijke trends veranderen de voorkeur en het gedrag van de consument. De vraag is dus welke behoeften de consument heeft, waar de consument zijn of haar geld aan wil uitgeven en hoe je daar als bedrijf op in kunt spelen. Specifieke vraag voor ons bij Miele is hoe wij als premium merk, samen met onze retailers, consumenten kunnen bereiken en hoe wij de retailers kunnen ondersteunen in het verkoopproces.”

Rechtstreekse verkoop

“We zien dat consumenten producenten nadrukkelijker gaan opzoeken”, vervolgt Stefan. “Via verschillende kanalen stijgt ook bij Miele de rechtstreekse verkoop aan consumenten en dat verandert de manier waarop wij historisch gezien samenwerken met onze retail-partners. Via onze webshop, onze Experience Centers in Vianen en Amsterdam en soms via onze technici die bij de mensen thuis komen, verkopen we rechtstreeks aan de consument. Kijk ik naar de toekomst, dan zie ik de komende jaren een blijvend dominante rol voor onze retailpartners. Waar we naar op zoek zijn is het gezamenlijke belang. In veel branches, ook in die van ons, neemt de verkoop via fysieke electronic retail winkels de laatste jaren af.”

Betere gesprekspartner

Stefan: “Als wij als producent de retail beter willen begrijpen en een nog betere gesprekspartner willen worden, dan moeten we zelf gaan retailen. Dat was onze overtuiging toen we begonnen met het Experience Center in Vianen, ruim tien jaar geleden. En dat geldt ook voor onze nieuwe winkel in Amsterdam. In feite is onze winkel aan de Van Baerlestraat een soort laboratorium waarin we zowel retail insights als consumer insights genereren; we ontdekken daar wat wel en niet werkt. De innovatieve shopconcepten worden, mede op basis van concrete ervaringen in de winkel, vertaald naar concepten voor onze retail-partners. Daarnaast horen we van consumenten, ongefilterd en uit eerste hand, welke behoeften hen drijven en welke oplossingen zij zoeken. Die bevindingen kunnen we vervolgens delen met onze productontwikkelaars. We sluiten niet uit dat we in de toekomst nog enkele Experience Centers gaan openen, maar we willen onder geen beding concurreren met onze retail-partners. Ons voornaamste doel is en blijft het geleerde delen en daarmee de waardeketen verbeteren en versterken.”

“Als wij als producent de retail beter willen begrijpen en een nog betere gesprekspartner willen worden, dan moeten we zelf gaan retailen.

Van beste merk naar meest gewilde merk

“Vijf jaar geleden hadden we niet kunnen bedenken dat we op Lowlands zouden staan en dat we een tweede Experience Center zouden openen,” zegt Stefan. “Daarvoor lag onze focus op dat moment nog te zeer op onze producten en daarmee te weinig op de consument. Onze strategische visie is nu om van beste merk te transformeren naar meest gewilde merk. Met andere woorden: van primaire aandacht voor het product naar fascinatie voor de consument en zijn of haar behoefte. Hoewel ik overtuigd ben van de kracht van deze visie, geloof ik niet dat een visie als zodanig het verschil maakt in onze competitieve markt. De échte uitdaging is om de organisatie zodanig in te richten dat zij de visie en strategische richting succesvol ten uitvoer gaat brengen. Inmiddels hebben we hierin al veel mooie stappen gezet en daar ben ik heel trots op! Een goed voorbeeld van de interne transformatie is dat onze servicetechnici niet alleen een reparatieopdracht hebben maar ook een marketing- en verkoopopdracht. Ze zijn ons visitekaartje en zij zorgen ervoor dat consumenten een prettige ervaring hebben met Miele. Ze vertellen over de apparaten, over de reparatie, en als reparatie geen oplossing is, mogen ze zelfs een nieuw apparaat verkopen.”

Organisatiecultuur

Stefan: “Als CEO geloof ik heel erg in empowerment om je organisatie in beweging te krijgen en te laten transformeren. Dat vraagt om een cultuur waar mag worden geëxperimenteerd, waar fouten mogen worden gemaakt en waar je de organisatie in staat stelt om dat zelf te ontdekken. Het succes van een organisatie is een gezamenlijk succes en alle medewerkers hebben daar hun eigen, specifieke aandeel in. Nog niet alle stappen naar onze ambitie zijn al volledig gedefinieerd; onze plannen om de strategische doelstelling te realiseren worden door de verschillende afdelingen gezamenlijk vormgegeven. Experimenteren, innoveren, je veilig voelen om fouten te maken, nieuwsgierig zijn naar wat de consument drijft, oprechte interesse laten zien en de ambitie hebben om goed samen te werken zijn belangrijke speerpunten die verdere synergie gaan creëren en ons als bedrijf nog competitiever gaat maken. Van het beste merk naar het meest gewilde merk.”